Čo sú to
archetypy?
Archetypy ako také nie sú vo svete novinka. Prišiel s nimi ako prvý Carl Gustav Jung, švajčiarsky lekár, psychiater a psychoterapeut a otec analytickej psychológie ešte začiatkom 20. storočia. V jeho teórii predstavujú archetypy univerzálne vzorce a obrazy, ktoré sú súčasťou kolektívneho podvedomia a zohrávajú veľkú úlohu pri ovplyvňovaní ľudského správania. Slovo archetyp má základ v gréčtine. Je zložené zo slova „arche“ – čo znamená začiatok a „typos“, ktorý znamená „stopa“ alebo „pečať“. Dá sa teda chápať ako prvotná charakteristika, aký máte prvý dojem – ľudovo povedané – čo to je za človeka alebo značku.
Poznáte to, ľudí si viete častokrát rýchlo charakterizovať – tento je bojovník, ďalšiemu najviac záleží na iných a rád sa o nich stará, ďalší je umelecká duša, tvorivosť a originalita je pre neho všetko.
Začiatkom 21. storočia Jungovu teóriu zobrala americká konzultantka Carol Pearson a apllikovala ich na oblasť marketingu a obchodu. Na základe Jungovej teórie vytvorila 12 brand archetypov, ktoré majú svoje jedinečné črty, motivácie a hodnoty.
Práve jej kniha „Hrdina a Rebel: Budovanie výnimočných značiek prostredníctvom sily archetypov“ sa pre mňa stala neuveriteľnou inšpiráciou. Na druhej strane v poslednej dekáde tu máme výrazný trend v marketingovej komunikácii, kde značky vystupujú už nie len ako „produkty či služby“, ale zákazník či klient si k nim buduje vzťah. Pri budovaní dobrého dlhodobého vzťahu potrebujete, aby vám ten vzťah dával presne to, čo potrebujete. A na tomto je založená teória brand archetypov. Ľudia majú svoje túžby a potreby a značky im tieto túžby a potreby napĺňajú. 60 – 95% (podľa typu produktu či služby) nákupných rozhodnutí sa robí na podvedomej a emočnej úrovni.
Komunikácia a
brand archetypy
Všimli ste si vo svojom okolí, aké značky či filmy sú najúspešnejšie? Čím sa odlišujú? Od prvého až po posledný detail z nich kričí jasnosť a konzistentnosť v komunikácii. Zoberme si Harryho Pottera – Archetyp „Kúzelník“ – Na úspech tohto filmu musela J. K. Rowling vytvoriť presvedčivý kúzlenícky svet – od farieb, písma, štýlu oblečenia, jazyka, ktorý vytvorila – je tento svet jasným čarodejníckym svetom bez akejkoľvek pochybnosti. Či Forrest Gump – ktorý reprezentuje archetyp – Innocent alebo Nevinný. Od začiatku do konca vidí svet svojimi „naivnými očami“, ktoré ho privedú tam, kde sa iní nedostanú. Či Superman – archetyp Hrdina – obetujúci sa za iných a prekonávajúci prekážky. Na archetype „Hrdina“ vyrástol celý Marvel. Pri seriály priatelia je každá z postáv iný archetyp: Joey je archetyp Milovník, zatiaľ čo Chandler je Zabávač, Monika je Opatrovateľka, Phoebe je Tvorca, Rachel Dievča odvedľa či jedna z nás a Ross je Mudrc.
Ale aby sme nehovorili iba o filmoch a seriáloch, povedzme si o značkách JEEP – archetyp „Objaviteľ“ – všade, kde je dobrodružstvo a objavovanie nepoznaného je táto značka. Či Apple – archetyp Tvorcu, ktorého inovácie a originalita sú v jeho DNA. Všetky tieto úspešné príbehy sú pre nás jasné, predvídateľné, vieme, čo od nich môžeme čakať. Zameriavajú sa na to, v čom sú dobrí a nevytvárajú priestor na pochybnosti čo od nich môžete čakať. Koniec koncov – o tom je značka – je vieme presne čo od nej môžeme čakať. Pointa je čo najviac sa identifikovať s jedným z brand archetypov a následne tak komunikovať. Vytvoríte pre ľudí skratku vo vnímaní vašej značky.
Ako zistím, aký je moja značka
brand archetyp?
V prvom rade si spravte môj online KVÍZ , v ktorom sa zábavne pýtam na to, na čom danej značke či osobe záleží najviac, aké sú jej silné a slabé stránky, ako vidí svet. Podľa toho si zadefinuje primárny, sekundárny a influencer brand archetyp danej značky. Je dôležité vedieť aký archetyp prevažuje, lebo v podstate všetci máme všetkých 12 archetypov v sebe. Niekedy sa stáva, že podľa životných okolností niektorý z brand archetypov prevláda práve teraz, ale ten človek nie je tým typický. To potom filtrujeme podľa ďalších charakteristík a cvičení, kde sa pýtame sami seba, aké máme motivácie, víziu, hodnoty a podľa toho sa buď dané archetypy potvrdia alebo dokorigujú.
2. strana mince je v akom biznise klient podniká. Pointa je ísť v tom najprirodzenejšom prúde, aby sme komunikovali autenticky a presvedčivo a aby bolo vidieť, že to čo hovoríme aj myslíme vážne. V tom momente je naša komunikácia presvedčivá, adresná a ľudia, ktorých sme si definovali budú na našu ponuku reagovať. Komunikácia bude tak efektívnejšia a bude presne dávať to, čo títo ľudia očakávajú. Práca bude radosť, lebo si s klientami súzniete. Vyhneme sa nedorozumeniam a zrazu zistíte, že je to také jasné.
Ale aby sme nehovorili iba o filmoch a seriáloch, povedzme si o značkách JEEP – archetyp „Objaviteľ“ – všade, kde je dobrodružstvo a objavovanie nepoznaného je táto značka. Či Apple – archetyp Tvorcu, ktorého inovácie a originalita sú v jeho DNA. Všetky tieto úspešné príbehy sú pre nás jasné, predvídateľné, vieme, čo od nich môžeme čakať. Zameriavajú sa na to, v čom sú dobrí a nevytvárajú priestor na pochybnosti čo od nich môžete čakať. Koniec koncov – o tom je značka – je vieme presne čo od nej môžeme čakať. Pointa je čo najviac sa identifikovať s jedným z brand archetypov a následne tak komunikovať. Vytvoríte pre ľudí skratku vo vnímaní vašej značky.
Brand
archetypy
01
Nevinný
Vyžaruje optimizmus, čistotu a dobrotu. Nevinný je o jednoduchosti a úprimnosti, Značky stelesňujúce tento archetyp často podporujú radosť, bezpečnosť a jednoduchosť. Príkladom je Coca – Cola, ktorá sa spája s radosťou, šťastím a spolupatričnosťou alebo značka Dove, ktorá je úprimná a čistá.
02
Objaviteľ
Tento archetyp túži po slobode a užíva si objavovanie nových vecí. Značky ako Jeep alebo Discovery Channel stelesňujú objaviteľa a podporujú vášeň pre vonkajšie dobrodružstvá a ducha objavovania.
03
Mudrc alebo Expert
Mudrci sú hľadači múdrosti poháňaný vedomosťami a pravdou. Napríklad spravodajské značky ako CNN alebo aj náš GLOBSEC sú perfektným príkladom značiek, ktoré sú archetypálne Mudrc.
04
Hrdina alebo Bojovník
Archetyp Hrdina je odhodlaný, odvážny a inšpiruje ľudí okolo seba. Nike svojou komunikáciou a aj sloganom „Just do it“ stelesňuje tohto hrdinského ducha a inšpiruje aj svojich zákazníkov, aby prekonávali všetky prekážky.
05
Rebel
Rebel challengeuje status quo a porušuje pravidlá. Ako príklad môžeme uviesť značku. Harley-Davidson, ktorá zachytáva tohto rebelského ducha a apeluje na zákaznícku túžbu po slobode.
06
Kúzelník
Značky stelesňujúce Kúzelníka plnia sny. Inšpirujú k transformácii a robia nemožné možným. Príkladom takejto značky je značka kozmetiky MAC alebo RITUALS.
07
Priateľ alebo Jeden z nás
Tento archetyp je o prepojení sa s ostatnými, byť súčasťou komunity a túžbe zapadnúť. Skvelým príkladom je Ikea alebo Volkswagen.
08
Milenec
Tento archetyp je poháňaný vášňou, potešením a vzťahmi. Značky ako Victoria’s Secret alebo Ferero Rocher , či Alfa Romeo , ktoré sa focusujú na intimitu, túžbu a pôvab sa zhodujú s archetypom Milenec.
09
Zabávač
Zabávači žijú v prítomnom okamihu, užívajú si život plným dúškom. Poznáte komunikáciu Skittles, M&Ms či Old Spice – to je Zabávač.
10
Opatrovateľ
Opatrovatelia sa starajú, ochraňujú a súcitia. Pampers (anglicky pamper = rozmaznávať), OSN, Unicef či Snugg sú značkami, ktoré napĺňajú do bodky archetyp Opatrovateľ.
11
Leader
Leader je sofistikovaný, autoritatívny a potrebuje kontrolu. Značky ako Rolex, Mercedes – Benz, zo slovenských napríklad J&T banka, ktoré vyžarujú luxus, prestíž a nadradenosť predstavujú tento archetyp.
12
Tvorca
Tento archetyp je kreatívny, nápaditý, inovatívny, originálny a snaží sa vytvoriť hodnotné a trvalé veci. Tvoriť je jeho primárna túžba. Príkladom môžu byť značky umelcov, módnych návrhárov, ale aj značky ako napríklad Lego.
Spoznám svoj brand archetyp
a čo potom?
- V prvom rade teda spoznáme SEBA a SVOJU ZNAČKU. Ak si zadefinujete svoj archetyp a stotožníte sa s ním, začína fáza uvedomenia si a upratania svojej komunikácie. Je potrebné pozrieť sa nielen na váš primárny, ale aj sekundárny a influencer archetyp, zároveň si ich potvrdiť inými charakteristikami (sú moje životné hodnoty v súlade s hodnotami tohto brand archetypu?), o ktorých sme už hovorili.
- Následne sa musíme pozrieť na svojho KLIENTA – resp. BUYER PERSONU, či klient vlastne chce a túži po tom, čo mu naša archetypy vašej značky ponúkajú.
- Akonáhle nájdeme súlad medzi našim brand archetypom a brand archetypom, ku ktorému je náš klient priťahovaný, začína fáza budovania BRAND IDENTITY – dôraz na JASNOSŤ. Logo, tvary, naše typické farby, výber fontov, brand voice, ktoré archetypálnu komunikáciu podporujú a celkový imidž. Cieľom je zosúladiť všetko tak, aby to išlo jedným smerom, aby bola komunikácia zladená. Lebo komunikácia nie je iba o tom, čo napíšete, ale aj ako to napíšete, aké slová použijete, akým fontom to napíšete, aké farby zvolíte a ako to v závere ako celok pôsobí.
- Ďalšou fázou je vytvoriť si KONZISTENTNOSŤ – Je dôležité komunikovať v jednej línii. Lebo záleží na tom, či komunikiujeme chaoticky a používame zakaždým nejaký iný typ komunikácie a nikto sa v tom nevyzná, alebo ideme v jednej línii a človek na druhej strane nepotrebuje veľa, aby zistil čo má od značky v realite naozaj čakať, aké potreby mu značka bude napĺňať. Táto fáza výrazne zredukuje frekvenciu potrebných zásahov komunikácie na klienta resp. frekvenciu oslovenia, na to, aby pochopil kto sme.
- Poslednou fázou je KONTROLA – neočakávajte zázraky hneď, chvíľu to trvá, kým vaši klienti zachytia, čo vysielate. Dôležité je byť KONTINUÁLNI v komunikácii a pripravení na FEEDBACK zo strany BUYER PERSONY, na základe ktorého môžete urobiť v komunikácii úpravy, ktoré pomôžu. Keď sme si istí, kto sme, kam chceme smerovať a čo naši klienti od nás očakávajú je to potom už len o neustálom vylepšovaní komunikácie.